Fazers Christoph Vitzthum: Internationalisering kräver en hög ambitionsnivå

Svenska konsumenter föredrar lite mer sötma både i bröd och choklad. Vad tolkas som rågbröd i Sverige ser man i Finland som ett lite mörkare vetebröd. För ett konsumentföretag som Fazer gäller det att ha koll på de lokala nyanserna.

 – Fazer är unikt i Finland: varenda finländare har en relation till Fazer. Men det gäller inte i samma grad för svenskar. Även om Fazers varumärkeskännedom är hög bland de flesta svenskar, är den emotionella laddningen inte den samma som hos finländska konsumenter, säger koncernchef Christoph Vitzthum.

Av den anledningen har Fazer under senare år i allt högre grad anlitat svenska reklambyråer för den svenska marknaden.

 – Konsumentlojalitet byggs upp genom emotioner. Vi har kanske tidigare utgått i från att de saker som är självklara för finländska konsumenter är de samma i Sverige. Så är det inte. Det betyder inte att vi döljer vårt finska arv. Men för att bygga upp ett varumärke med stark emotionell laddning i Sverige måste det göras specifikt för svenska konsumenter.

Idag har Fazer ungefär en marknadsandel på 10 procent inom konfektyr i Sverige, och är med sin marknadsandel på 25 procent inom bageriprodukter marknadstvåa. Det finns utrymme för tillväxt, speciellt inom konfektyr.

Ambitionen för Fazer är också att växa inom så kallade livsstilsprodukter som havrebaserade livsmedel.

 – Hälsa och välmående är en av de största megatrenderna inom livsmedelsbranschen. Här är ju svenskarna verkliga early adopters. Svenskar har en riktig vilja att ändra sina hälsovanor och sin diet. Det gynnar oss att vi har ett så starkt fotfäste i Sverige: vi är lite mer alerta än om vi bara skulle ha verksamhet i Finland. I Sverige är man också väldigt snabb på att snappa upp internationella mattrender.

För att växa inom det här området krävs aggressiv produktutveckling och eventuella företagsköp. Tidigare under året aviserade Fazer att en börslistning för att underlätta företagsköp kan komma att bli aktuell i något skede.

Lång erfarenhet av internationalisering

Innan Vitzthum kom till Fazer gjorde han en lång karriär på Wärtsilä, en av pionjärerna vad gäller internationalisering inom finskt näringsliv. Men där Sverige har många framgångshistorier inom konsumentvaror är det tunnare på den fronten i Finland.

 – Den finska verkstadsindustrin har varit framgångsrik eftersom hemmamarknaden är så liten. Internationalisering har varit nödvändigt. Vad gäller konsumentvaror kan man nöja sig med en hemmamarknad på fem miljoner människor. Vi har ju många finska produkter som är starka varumärken i Finland men som ändå inte rönt större framgångar utomlands.

Vad är då skillnaden mellan Finland och Sverige på den här punkten?

 – I Sverige vågar man tänka större direkt från början. I Finland borde vi bli bättre på att uppmuntra folk till att ställa ambitionerna högt och inte bara nöja sig med hemmamarknaden, säger Vitzthum.

Människorelationer i fokus

Internationalisering innebär alltid risktagning. Fazer exporterar till över 40 länder och har verksamhet i Sverige, Norge, Danmark, Ryssland och de baltiska länderna. 

För att etablera sig på en ny marknad anser Vitzthum det nödvändigt att anlita lokal personal som känner marknaden. Men det gäller att satsa på att vårda relationerna: ett fungerande samarbete är en förutsättning för en lyckad internationalisering.

 – Man måste se till att ha en bra relation över gränserna. Det här har blivit svårare under pandemin då man inte kan träffas.

Trots att det finns skillnader både vad gäller konsumentbeteende, attityd och sättet att göra affärer bland svenskar och finländare, poängterar Christoph Vitzthum att värdegrunden för de båda länderna ändå är väldigt lika.

 – Vi har en gemensam historia och är båda mer ingenjörsfolk än handelsmän. Visst finns det skillnader men om båda parter visar ömsesidig respekt kan man lära sig mycket av varandra.

Anmäl dig till seminariet Sverige - en dubbelt så stor marknad här.