Nyheter

Lumenes internationella resa: fokuserad strategi är ett måste

Lena Barner-Rasmussen
Lumenes internationella resa: fokuserad strategi är ett måste

Lumene påbörjade sin internationella resa i Sverige. Med en mer fokuserad strategi i fickan satsar företaget nu hårt på att växa internationellt.

Lumene har varit i Sverige nästan lika länge som företaget funnits till. I början såldes det som ett house brand av Åhléns och då var den huvudsakliga målgruppen finska inflyttare.

I dag har Lumene en marknadsandel på 8 procent inom kosmetik. För segmentet foundations är marknadsandelen nästan 25 procent.

Hudvård och kosmetika är en väldigt konkurrensutsatt bransch, och vägen till att erövra marknadsandelar har inte alltid varit lätt. Den stora vändpunkten för Lumene kom då man vågade göra fokuserade satsningar på distribution, varumärket och marknadsföring.

Johan Berg tog över som vd på Lumene 2018. Då hade Lumene precis avslutat ett enormt ompositioneringsarbete med sitt varumärke. Med hjälp av en reklambyrå i London hade företaget förnyat i princip allting för få skepnaden av ett internationellt, framgångsrikt varumärke inom kosmetik och hudvård.

"Allting förnyades: brand storyn, e-handelsplattformen, de fysiska produkterna, förpackningarna, marknadsföringsmaterialet, allt”, säger Johan Berg.

Berg kom till Lumene strax efter att förändringsarbetet var färdigt och hans uppgift har varit att iscensätta det omarbetade varumärket och få i gång processer.

Arbetet med att förnya varumärket var en enorm ekonomisk investering. Satsningen belastade lönsamheten under de följande åren men 2019 började den bära frukt: Lumene uppvisade rekordförsäljning på de flesta av företagets geografiska marknader, även i Sverige.

"Vi gjorde upp mycket positiva budgetar för 2020 men sedan slog pandemin till", berättar Berg. Speciellt svårt var det inom kosmetiksegmentet. "Försäljningen av ansiktsmasker och läppstift har tagit stryk och det samma gäller för hela branschen."

Däremot fortsatte hudvårdssegmentet att växa. Den största tillväxten hade Lumene i Sverige och inom e-handeln.

Efter att ha under 2019 vuxit med nästan 30 procent inom Travel retail, det vill säga tax free-försäljning, föll den marknaden så gott som totalt bort på grund av coronakrisen.

"Tax free-försäljningen fungerar som ett fönster mot våra internationella kunder och är väldigt viktig för oss. Men vi tror stenhårt på att den marknaden kommer att återhämta sig snabbt när covid-vaccineringarna nått tillräcklig bredd."

Lokal marknadsföring viktig

Arbetet att förverkliga den internationella satsningen fortsätter. Den största exportmarknaden finns i Sverige.

"Det är en krävande marknad eftersom den svenska konsumenten är väldigt sofistikerad. Det gäller inte bara produkterna. Också diskussionen och attityden kring diversitet och hållbarhet ligger långt före alla andra länder. Den svenska konsumenten är väldigt kritiskt och din brand story måste vara ärlig och äkta”, konstaterar Johan Berg.

Även om Lumenes varumärke är byggt för att passa in internationellt ser Berg det som väldigt viktigt att ändå delvis anpassa marknadsföringen för den lokala marknaden.

"Huvudkontoret gör grunden till marknadsföringen men sedan har vi lokala team i varje land som dels använder det material vi producerar centralt men som också tillägger mycket lokal prägel. För att vara relevant måste du vara så lokal som möjligt. Centralt bygger vi upp själen i Lumene och regelverk för varumärket men det ges mycket utrymme åt de olika geografiska marknaderna att vara lokala."

Här spelar lokala influencers en viktig roll. I Sverige samarbetar Lumene med Fanny Lagerwall, en känd influencer som inte bara marknadsför Lumenes produkter i sina egna kanaler utan också hjälper företaget att skönja trender och tolka signaler från konsumenterna.

Berg påpekar att det är väldigt viktigt att hitta rätt sorts influencers. "Att bara betala någon för att ge dig synlighet på Instagram är inte effektivt även om den personen har massor med följare. Det är viktigare att hitta någon som värdesätter ditt varumärke. Även om den personen har färre följare så får man större genomslag eftersom influencern är äkta."

Färre kanaler men bättre

Lumene har även ändrat sin distributionsstrategi. Där man tidigare försökte gå in så brett som möjligt på en ny marknad och ha försäljning i flera olika butiker är man i dag mer selektiv och tänker strategiskt från början.

"Kvaliteten på distributionen är långt viktigare än antalet butiker. Det gäller att ha rätt sortiment på rätt plats."

I Sverige har Lumene kommit in på Lyko, nätbutiken för skönhetsprodukter, vilket har visat sig vara en mycket viktig distributionskanal. "E-handeln växer med fart, speciellt i Sverige. För tillfället står näthandeln för ungefär 50 procent av vår försäljning i Sverige”, säger Berg.

Berg poängterar att oberoende distributionskanal måste man ge konsumenter bilden av hög kvalitet.

"I tax free-affärerna på Helsingfors-Vanda flygplats tävlar vi om uppmärksamheten med till exempel med Chanel, Elizabeth Arden och Shiseido. Kvaliteten på både produkterna och reklamen måste vara minst lika bra. Det kräver mycket av både marknadsföringsavdelningen och byråerna man jobbar med."

Lumenes huvudsakliga byrå är Spring i London. Även om det finns mycket duktiga reklambyråer i Finland är det få som har erfarenhet av att jobba med stora internationella varumärken inom kosmetik och hudvård.

Tillväxt efter pandemin

Trots nedgången i försäljningen som orsakades av pandemin ser Berg positivt på Lumenes tillväxt utomlands. Nu sker ungefär 40 procent av den totala försäljningen utomlands, det vill säga i Skandinavien, Storbritannien, Ryssland, USA och Kina. Ambitionen är att öka den siffran till 60 procent inom de närmaste åren.

Distributionsstrategin att satsa på kvalitet framom kvantitet börjar bära frukt också i USA och Storbritannien. Till kinesiska konsumenter säljer Lumene för tillfället bara på nätet via så kallade cross-border plattformer som finns utanför Kina, eftersom landet kräver att man gör djurförsök på sin kosmetika. Den regeln luckras eventuellt upp inom ett år och då ser tillväxtpotentialen helt annorlunda ut. I Storbritannien finns Lumenes produkter på varuhuset John Lewis och från och med hösten också hos Marks & Spencer.

Lumenes huvudstrategi baserar sig på hudvårdsprodukter, som är mindre känsligt för trender än färgkosmetik som läppstift och nagellack. Konsumenterna är också mer lojala inom hudvårdsprodukter än kosmetik.

"Vi är inte ute efter radikala skönhetstrender. Lumenes varumärke bygger på naturligt utseende", konstaterar Johan Berg.

5 råd inför internationalisering av konsumentprodukter

1. Satsa på snävare men bättre distribution. Utvidga först då du uppnått dina försäljningsmål.

2. Värna om e-handel, det kommer att bli den viktigaste distributionskanalen.

3. Se till att du är relevant för dina lokala kunder. Ett lokalt marknadsföringsteam är ett måste.

4. Satsa på look and feel. Vill du ut på internationella marknaden måste ditt varumärke ha lika hög nivå på marknadsföringsmaterialet som dina internationella konkurrenter.

5. Våga vara dig själv. Ingen blir övertygad om du inte själv är stolt över din story.

Relaterade artiklar