Sverige – grannen som kräver mer än du kanske tror

– Marknaden liknar den finländska på ytan, men beslutsprocesserna och förväntningarna på försäljnings- och offertarbetet skiljer sig mer än många tror, säger Mats Johansson, Partner Consultant på Hovingh & Partners med ansvar för Norden och med över 25 års erfarenhet av B2B-försäljning i stora svenska organisationer.

Tre kulturella skillnader som ofta avgör affären

Utifrån sitt arbete med nordiska företagskunder och partners pekar Mats på tre återkommande särdrag som framgångsrika säljteam kan bemästra:

• Konsensussökande beslutsprocesser
  Beslut fattas sällan av en ensam beslutsfattare. Flera intressenter hos kunden med olika ansvarsområden och krav involveras tidigt, vilket kräver tålamod och förmåga att skapa samsyn.
• Höga krav på dokumenterad ROI
  Affärsbeslut förankras i business case, riskanalys och uppföljningsbar effekt. Ofta baserat på mer omfattande förstudier inför upphandlingen än vad många är vana vid.
• Förväntan på dialog och samverkan
  Svenska kunder vill förstå hur lösningen fungerar i praktiken och värdesätter gemensam analys och ett långsiktigt perspektiv.

– Många finländska företag har starka erbjudanden och är väldigt tydliga. En vanlig fallgrop är att man går in i prisdiskussion eller förhandling innan kunden själv upplever ägarskap för lösningen, säger Mats.

– ”Never quote a price to an unsold client” är ett gammalt uttryck, och relevant i Sverige.

När effektivitet möter behovet av förankring

Finländska bolag är ofta snabba, sakliga och lösningsorienterade. Det uppskattas, men i Sverige behöver det kombineras med mer intern förankring hos kunden.

– Det räcker inte att ha rätt lösning. Man måste hjälpa kunden att fatta beslut på sitt sätt, menar Mats.

– Sälj handlar inte om att tala bättre, utan om att ställa frågor som gör att kunden tänker klarare.

När säljaren förstår inte bara vad kunden vill uppnå, utan varför det är viktigt just nu, öppnas möjligheten att bidra med nya perspektiv och ibland till och med omdefiniera kundens ursprungliga kravbild.

Förtroende finns – men måste byggas rätt

Finländska företag åtnjuter generellt ett högt förtroende i Sverige, särskilt inom industri, teknik, energi, logistik och SaaS. Svenskar och finländare har lätt att hitta ett grundläggande ömsesidigt förtroende men sättet man bygger relationer på skiljer sig.

Här spelar nätverk och lokala ingångar en avgörande roll.

– När företag via Finsk-svenska handelskammaren får tillgång till rätt kontakter förändras förutsättningarna. Det handlar inte längre om att lyckas – utan hur snabbt, säger Mats.

FINSVE-barometern bekräftar bilden

Den ökade attraktionskraften hos Sverige bekräftas också i FINSVE-barometern 2025. En majoritet av de svarande företagen bedömer marknadsutsikterna i Sverige som bättre än i Finland, både generellt och för det egna företaget. Samtidigt anger mer än hälften av företagen det svenska konkurrensläget och svårigheten att få genomslag på marknaden som de största utmaningarna.

Barometern visar tydligt att Sverige är en attraktiv men mer komplex marknad – med hårdare konkurrens, kortare beslutsfönster och större krav på professionalism i försäljningsarbetet.

Blick framåt: Vad krävs för att lyckas 2026?

Trenderna i både Sverige och Finland pekar mot:

• Kortare och mer intensiva beslutsprocesser
• Tydligare krav på mätbar affärsnytta
• Hänsyn till mer komplexa inköpsorganisationer
• Ökade krav på samverkan i inköps- och säljteam

– Det företag som bäst kan hjälpa kunden att tänka klarare – vinner.
Så enkelt är det, sammanfattar Mats Johansson.